Houdini: Der Weg zur Nachhaltigkeit durch Kreislaufsysteme in der Modebranche | Sport Conrad Blog

Wir leben in einer Wegwerfgesellschaft. Produkte werden mit wachsender Geschwindigkeit produziert, gebraucht und vorzeitig oder unnötig entsorgt. In Stockholm arbeitet die Outdoor-Bekleidungsmarke Houdini seit mehr als zwei Jahrzehnten an einem Gegenmodell, das unser Konsumverhalten verändern will: Ein zirkuläres System, das in Symbiose mit unserem Planeten funktioniert.

Houdini – Das Kreislaufsystem Natur als Vorbild

Wie hat es Houdini geschafft, in Sachen Nachhaltigkeit Vorreiter für eine ganze Branche zu werden? Für Eva Karlsson, seit Februar 2025 Houdini Chief Creative Officer, liegt das vor allem an den Mitarbeitenden (Zum Zeitpunkt des Interviews hatte Eva Karlsson die Position CEO inne, Anm. d. Red.). Die besäßen nämlich eine klare Werthaltung, eine gute Portion Neugier, Sturheit und langen Atem. „Tue Gutes“, so lautet einer der Unternehmenswerte bei Houdini. Denn die Vision war von Anfang an, Produkte für ein bestmögliches Outdoor-Erlebnis zu kreieren, ohne negative Auswirkungen auf die Umwelt. „Wenn man klare Werte für sich verinnerlicht hat und eine genaue Vision davon, was man erreichen will, dann merkt man, dass es Dinge gibt, die dazu verändert werden müssen. Für uns war das immer eine positive Erfahrung: Dinge ändern zu wollen und es dann tatsächlich zu tun. Denn es ist möglich, Dinge zu ändern“, betont Karlsson. Verändert hat Houdini den Markt schon Anfang der neunziger Jahre.

„Wir müssen einen Weg finden, wieder eine Symbiose zwischen Mensch und Natur herzustellen“, betont Eva Karlsson, Chief Creative Officer bei Houdini. Foto: Sport Conrad

Die Anfänge von Houdini

Damals begab sich eine Gruppe bergbegeisterter FreundInnen um die spätere Houdini-Unternehmensgründerin Lotta Giornofelice auf die Suche nach einer anderen Art Bergstportbekleidung, als die in der männlich geprägten Outdoorbranche damals gängige. Eine, die am Berg nicht nur Schutz bietet, sondern gleichzeitig viel Bewegungsfreiheit. Man habe mit dem Berg tanzen wollen, statt ihn zu bezwingen, so drückt es Karlsson aus. Da die FreundInnen nichts Passendes auf dem Markt fanden, entwickelten sie kurzerhand eigene Produkte unter dem Markennamen Houdini. Das Ergebnis waren isolierende Kleidungsstücke aus elastischem Fleece. Weich, widerstandsfähig und mit geringem Packmaß.

Der Erfolg am Markt ließ nicht lange auf sich warten. Doch mit ihm stellten sich unbequeme Fragen. Schließlich waren und sind dieselben Outdoor-Unternehmen, die das Naturerlebnis zelebrieren, auch jene, die sich mit der (Über)Produktion der eigenen Produkte an deren Zerstörung beteiligen. Für ein werteorientiertes Unternehmen ein Dilemma. So stellte man sich bei Houdini 2001 die Gretchenfrage: Schließt man das Unternehmen, oder will man Teil der Lösung des Problems werden?

Profitables Wirtschaften mit klarer Werteorientierung

Es begann die Suche nach Lösungen, um zu ändern, was in der eigenen Branche schiefläuft. Dabei nahm sich Houdini die Natur zum Vorbild, so Karlsson.

„Dieses außergewöhnliche, komplexe System, das perfekt funktioniert. Es erzeugt keinen Abfall, sondern ausschließlich Wert und entwickelt sich im Laufe der Zeit weiter. Wir haben erkannt, dass wir so viele Dinge von der Natur lernen können. Auch das ist Teil des Tanzens mit der Natur.“

Sich als Teil des Systems Natur zu begreifen, bedeutet auch, anzuerkennen, dass alles mit allem zusammenhängt. Und damit eine Komplexität zu akzeptieren, die Auswirkungen auf alle Unternehmensentscheidungen und -abläufe hat. Bei Houdini scheut man sie nicht. Man geht ihr auf den Grund. Um genau zu verstehen, wie alles funktioniert, nimmt das Unternehmen längere Entwicklungszeiten und geringere Profite in Kauf. Werteorientiert handeln und zugleich profitabel wirtschaften – Houdini beweist, dass dies möglich ist. Karlsson erklärt:

„Zusammenarbeit ist Teil dessen, wie wir die Natur nachahmen. Genauso eine Open-Source-Mentalität und Zirkularität. Wir müssen einen Weg finden, wieder eine Symbiose zwischen Mensch und Natur herzustellen, von der wir als Gesellschaft aktuell natürlich sehr weit entfernt sind. Indem wir nach vorne schauen, neugierig sind und Technologie und Natur auf vielfältige Weise nutzen.“

Alle Produkte von Houdini entsprechen vier grundlegenden Designprinzipien. Foto: Sport Conrad

Wie genau, das wollen uns Menschen erklären, die mit Karlsson bei Houdini an den maßgeblichen Komponenten eines vollständig zirkulären Systems in Symbiose mit der Natur arbeiten.

Komponenten eines vollständig zirkulären Systems

Zu den Komponenten gehören laut Houdini ein kreislauffähiges Produktdesign, geschlossene Rohstoff-Kreisläufe und Produkt-Kreisläufen in einem Service-Ökosystem, das Menschen zu einem zirkulären Lebensstil befähigt. Den Anfang macht Jesper Danielsson, Head of Offering bei Houdini.

Jesper Danielsson – Kreislauffähiges Design

Wie bringt man Menschen dazu, Kleidungsstücke gern und möglichst lange zu einer Vielzahl von Aktivitäten zu tragen? Mit dieser Frage beschäftigt sich Danielsson aus der Designperspektive. Die kurze Antwort: Man entwickelt kreislauffähige Produkte, die in Symbiose mit dem natürlichen System funktionieren. Dabei, erklärt Danielsson, gehe man nach vier grundlegenden Designprinzipien vor:

Less is more

Das Design bei Houdini ist minimalistisch, die Produkte dadurch vielfältig einsetzbar. Houdini-Produkte bezeichnet Danielsson als Multitools. Sie sollen es TrägerInnen ermöglichen, weniger zu besitzen und damit zugleich mehr erleben zu können. Bei der Fertigung minimalistischer Kleidungsstücke kommen zudem weniger schädliche Chemikalien zum Einsatz. Der Verzicht auf überflüssige Details mache die Produkte langlebiger, sowohl hinsichtlich der Haltbarkeit und Reparierbarkeit, als auch unter ästhetischen Gesichtspunkten, erklärt Danielsson. Denn die Wahrscheinlichkeit, sich an minimalistischem Design sattzusehen, sei einfach geringer.

Built to last

Alle Houdini-Produkte sind auf lange Haltbarkeit ausgelegt. Was das für Houdini bedeutet, zeigt eine Umfrage, die Houdini vor zwei Jahren durchführen ließ. Danach wird der ikonische Power Houdi durchschnittlich 1.287mal getragen.

„Eine extreme Zahl, wenn man bedenkt, dass in der westlichen Welt ein Kleidungsstück im Durchschnitt sechs bis zehn Mal getragen wird“, so Danielsson. Was man so häufig anzieht, hat man wirklich gern.

Das Houdini-Design zielt deshalb auch auf die emotionale Haltbarkeit ab. Sie beeinflusst, in welchem Maße sich NutzerInnen um den Erhalt eines Kleidungsstückes kümmern.

„Sie sollen beruhigt sagen können: Ich bin stolz darauf, wo ich den Pullover gekauft habe“, so Jesper Danielsson, Head of Offering bei Houdini. Foto: Sport Conrad

„Wir müssen den emotionalen Teil der Persönlichkeit ansprechen. Es geht wirklich darum, Farben zu kreieren, in die man sich sofort verliebt und die gut mit der eigenen Garderobe kombinierbar sind. Wir arbeiten mit Farben immer über sechs Saisons hinweg. Auch darüber hinaus sollen neue Farben die Farben früherer Kollektionen aufwerten, anstatt sie alt aussehen zu lassen.“

Holistic Comfort

Alle Houdini-Produkte müssten den höchsten Standards hinsichtlich des Erhalts des Mikroklimas entsprechen, erklärt Danielsson. Doch man sehe das Konzept Komfort bei Houdini ganzheitlicher. TrägerInnen sollen mit dem Produkt ihren individuellen Geschmack ausdrücken können. Im guten Gefühl, für ganz unterschiedliche Aktivitäten richtig gekleidet zu sein. Danielsson betont, dass zu Komfort für Houdini auch gehöre, dass alle an der Entstehung des Produktes Beteiligten fair behandelt werden:

„Es geht darum, dass Sie sich wohl fühlen können, wenn Sie beim Abendessen mit Freunden ein Kompliment zu Ihrem Pullover bekommen. Sie sollen beruhigt sagen können: Ich bin stolz darauf, wo ich den Pullover gekauft habe.“

Circularity

Zirkularität bedeutet bei Houdini die Nachahmung der zirkulären Ströme in der Natur über einen zirkulären Fluss von Rohstoffen innerhalb der eigenen Produktion. Dahinter steht die Auffassung, dass Ressourcen von der Natur immer nur geliehen sind. Houdini hat es sich deshalb zur Aufgabe gemacht, die beanspruchten Ressourcen der Natur wieder zurückzugeben. Dazu arbeite man in zwei strikt getrennten Kreisläufen, erklärt Danielsson. Beide werden nie miteinander vermischt, so dass sie immer aufs Neue durchlaufen werden können. Im technischen Kreislauf befinden sich monomaterielle synthetische Materialien, die recycelbar sind. Der biologische Kreislauf umfasst alle erneuerbaren oder recycelten Materialien, die wiederverwertet oder auf ein kompostierbares Niveau biologisch abgebaut werden können. Was noch nicht recyclebar ist, wird von Houdini zurückgenommen und verwahrt.

Doch wie genau gelangen die für ein Kleidungsstück verwandten natürlichen Ressourcen an die Natur zurück? Um das zu zeigen, nimmt uns Malva Carlsson, Expertin für Regeneration bei Houdini, mit nach Rosendal.

Im botanischen Garten Rosendal hat Houdini ein Freiluft-Testlabor eingerichtet, in dem es Materialien auf ihre Kompostierbarkeit untersucht. Foto: Sport Conrad

Malva Carlsson – Das Zirkulieren von Rohstoffen

Mit Fähre der Linie 80 erreicht man die Insel Djurgården vom Houdini Headquarter aus in knapp 15 Minuten. Hier befindet sich Rosendals Trädgård. Der botanische Garten Rosendal ist ein beliebtes Stockholmer Ausflugsziel. BesucherInnen spazieren zwischen Gewächshäusern und Blumenbeeten, machen Halt im zentralen Café, oder ein Picknick unter Apfelbäumen. Für Houdini ist das Gartenidyll aber viel mehr: Ein Freiluft-Testlabor, in dem Materialien und Kleidungsstücke hinsichtlich ihrer Kompostierbarkeit geprüft werden.

Seinen Anfang nahm alles mit einem Merino-Projekt. Damit unternahm Houdini den Versuch, Baselayer aus Merinowolle zu fertigen, rein genug, um zu Erde kompostiert zu werden. Bis zum fertigen Produkt habe es viereinhalb Jahre Entwicklungsarbeit gebraucht, erzählt Carlsson.

„Als wir realisierten, wie sich dieses Material auf die planetaren Grenzen auswirkt, wussten wir, dass wir es anders machen wollten“, erklärt Malva Carlsson, Expertin für Regeneration bei Houdini.

Bei herkömmlicher Merinowolle wird die Faser oft mit synthetischen Stoffen ummantelt oder mit toxischen Chemikalien behandelt, damit sie beim Waschen nicht verfilzt. Mit einem Naturprodukt hat diese Wolle nichts mehr gemein. Houdini entwickelte daher natürliche Materialien, die rein und kompostierbar bleiben, indem sie auf synthetische Materialien und gefährliche Chemikalien verzichten. Carlsson führt uns zu zwei großen, hölzernen Kompostern, in denen Gartenabfälle lagern. Gemeinsam mit einem Kompostier-Experten wurde darin die Kompostierbarkeit der Produkte getestet. Nach sechs Monaten kam die frohe Botschaft: Das zerkleinerte Material der Merino-Baselayer hatte sich in Humus verwandelt, der natürliche Kreislauf war geschlossen.

Alles, was es dazu brauchte, war gesunder Hauskompost. Aus dem Houdini-Produkt konnte auf diese Weise Wert für Mensch und Natur geschaffen werden. Denn der gewonnene Humus eignete sich zum Anbau von Gemüse. Houdini ließ daraus ein Gourmetmenü kreieren, gewachsen auf kompostierten Houdini Baselayern. Eindrücklicher lässt sich die Schönheit einer Produktion in Symbiose mit dem System Natur wohl kaum erleben. Seither testet Houdini neue Rohstoffe oder Textilien aus Naturfaser auf biologische Abbaubarkeit in Rosendals Kompostern, bevor sie ins Produktsortiment aufgenommen werden. Heute sind beinahe 90 Prozent der Produkte kreislauffähig designt.

Doch selbst das beste zirkulär designte Produkt hat keinen positiven Effekt auf die Umwelt, solange es nicht zirkulär genutzt wird. Damit die Menschen dazu befähigt werden, gilt es, ein Ökosystem zu schaffen, in dem sich NutzerInnen zu einem zirkulären Lebensstil entschließen. Allein deshalb, weil dieser für sie die sinnvollste und überzeugendste Art des Konsums darstellt. Bis 2030 will man bei Houdini die dazu nötige Infrastruktur geschaffen haben. Maßgeblich am Aufbau dieses Ökosystems beteiligt ist Angelica Molin. Als Global Head of DTC bei Houdini beschäftigt sie sich mit den Themen E-Commerce, Retail und Customer Experience.

Vom kompostierbaren Merinoshirt zum Gourmetmenü, gewachsen auf Houdini Baselayern. Foto: Sport Conrad

Angelica Molin – Das Zirkulieren von Produkten

Um herauszufinden, wo Houdini bei diesem Vorhaben aktuell steht, treffen wir Molin im Houdini Flagship-Store im Zentrum Stockholms. Molin sieht auf ein ebenso spannendes wie aufschlussreiches Jahr bei Houdini zurück. Denn im September 2023 eröffnete hier Houdini Circle, ein neuartiges Ladenkonzept, das auf zirkulären Geschäftsmodellen basiert. Im Houdini Circle wurden erstmals alle zirkulären Initiativen und Geschäftsmodelle, die zuvor an unterschiedlichen Touchpoints angeboten wurden, an einem Ort zusammengeführt. KundInnen, die den Laden betraten, konnten wählen, ob sie sowohl neue als auch gebrauchte Ausrüstung kaufen, verkaufen, mieten oder abonnieren möchten.

Beim Abonnement zahlten KundInnen einen monatlichen Abo-Preis von 600 Euro für den Gebrauch von drei Kleidungsstücken während der Laufzeit. Wurden andere Produkte benötigt, so konnten sie innerhalb des Abos ausgetauscht werden. Außerdem konnten KundInnen eigene, gebrauchte Houdini-Kleidung reparieren lassen oder, was nicht mehr zu reparieren war, zum Recycling an Houdini zurückgeben. Sie erhielten auf diese Weise bequem und unmittelbar Zugang zu einer Bandbreite alternativer Konsumformen, die einen zirkulären und damit ressourcen- und umweltschonenden Gebrauch von Produkten fördern.

„Unsere KundInnen wollten wirklich lernen und verstehen, wie alles funktioniert.“, erzählt Angelica Molin, Global Head of DTC bei Houdini.

Was sind die Learnings nach Ablauf der Testphase im Houdini Circle?

Molin resümiert: „Es bestand großes Interesse von Kundenseite. Unsere KundInnen wollten wirklich lernen und verstehen, wie alles funktioniert. Sie waren allerdings noch nicht bereit für ein Abonnement, davon wurden nur wenige abgeschlossen. Die Vermietung dagegen hat gut funktioniert. Sie machte bis zu 50 Prozent des Umsatzes im Laden aus, was enorm ist.“

Das Konzept, Produkte zu leihen, anstatt sie zu besitzen, sei jenseits von Shell-Jacken eher zögerlich angenommen worden, räumt Molin ein. Je weiter entfernt ein Produkt vom eigenen Körper getragen werde, desto eher werde der Verleih angenommen. Bei jüngeren Generationen bestünden dagegen geringere Ressentiments. Sie kauften ohnehin mehr Secondhand. Außerdem seien KundInnen daran interessiert gewesen, zu erfahren, wieviel sie im Vergleich zum Neupreis sparen könnten. Bevor sie ein gebrauchtes Produkt einer bestimmten Farbe kauften, hätten sie außerdem sehen wollen, welche alternativen Farben im Sortiment zum Neupreis verfügbar seien. All das sind wertvolle Erkenntnisse, um das Angebot an die Nutzerbedürfnisse zukünftig noch besser anpassen zu können. Molin zieht eine positive Bilanz: „Wir wissen nun, dass es funktioniert. Jetzt bringen wir das Konzept in unsere drei Läden in Stockholm, Göteborg und Åre. KundInnen, die in unsere Läden kommen, werden jedes Stück, das sie sehen, leihen, neu oder gebraucht kaufen können.“

Nun gilt es, über einen Reuse-Katalog speziell für Retailer und großangelegte Logistik-Kooperationen die Services massentauglich zu machen. Keine leichte Aufgabe. Doch nach dem Besuch in Stockholm will man glauben: Die schaffen das. Mit einer klaren Werthaltung, einer guten Portion Neugier, der nötigen Sturheit und langem Atem.

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